抖音顶流“肌先知”，轰然倒下
从爆火到没落，抖音白牌顶流“肌先知”黯然退场。近日，阿里资产发布了两条拍卖信息，而主人公正是美妆白牌“肌先知”的母公司——深圳市麦凯莱科技有限公司（简称“麦凯莱”）。今年11月28日至29日，麦凯莱的日用品、化妆用品样品、办公桌椅、存货、机器设备、空调等资产，将被强行拍卖，监督单位为深圳市中级人民法院。
作为昔日的销售宠儿，肌先知在短短数年间销声匿迹，已然查询不到抖音旗舰店的信息，这背后反映出抖音白牌“昙花一现”的命运轨迹。事实上，肌先知背后的大树，最初跟美妆行业没什么关系。2009年，麦凯莱正式成立，专注数码科技领域，并成为苹果、微软授权的配件生产商。直到2015年，该公司才进军美妆市场，为各大渠道提供欧美日韩等跨境地区的个护美妆产品。
转型后，麦凯莱拥有近30个自有或代理品牌，例如肌先知（All Natural Advice）、博滴（BodyAid）、邓特艾克（Dentyl）等，涵盖美容、口腔、彩妆等多个品类。2019至2022年，麦凯莱进入高速发展时期。彼时，某专项融资财务顾问发布了一篇文章称，“2019年，天猫双12大促，麦凯莱单一品牌单品日销突破500万，月成交业绩超过竞品3季度总和”。就这样，辉煌的战绩很快引起资本的关注。
2020-2021年间，公司完成了3轮融资，投资方包括中信证券投资、统达投资、同创伟业等。其中，首轮战略融资由同创伟业领投，金额达到亿元人民币。此外，业内人士曾估算，该公司的年GMV达40亿元，估值高达100亿元。春风得意之时，麦凯莱开始以“人民币玩家”姿态，缔造肌先知在抖音的销售神话。
作为公司旗下的主力护肤品牌，肌先知专攻30至40岁的消费者，产品主打皱祛斑，客单价在10-50元之间。通过认证专利、明星代言、中低价位这一套“组合拳”，该品牌很快占据市场份额。飞瓜数据显示，2021年，肌先知的GMV为2500-5000万元，排名第313位。随后，品牌在迅速抖音崛起。2022年，肌先知的GMV增至8.25亿元，跃升至第12位。
但随着销售额一起飙升的，还有高昂的投流费用。据有米有数，2022年，肌先知在抖音启动疯狂的投流模式。例如，一条商品链接就投放超过万条引流广告；单日销售中，超7成观众来自付费流量。业内人士称，该品牌在3个月内烧光了5亿。登高易跌重。还没风光多久，这位抖音顶流就开始跌落云端。
2023年初，麦凯莱被爆拖欠供应商大额债务，最高欠款有近千万。到了今年，直接走向破产结局。4月17日，深圳市中级人民法院裁定受理麦凯莱破产清算案件。据多个法院披露的信息，该公司14次成为被执行人，目前被执行总金额达4585万元。一荣俱荣，一损俱损。肌先知也迎来至暗时刻。飞瓜数据显示，2023年，该品牌的GMV下跌至250万-500万元，与巅峰时期的亿元体量相去甚远；截至11月16日，2024年GMV仅为100万-250万元，排名跌至3001名。
小杨哥出事，娇润泉跌倒
不难看出，抖音白牌的命运多是“成也流量，败也流量”。与肌先知情况相似的，还有另一个美妆白牌“娇润泉”。去年5月，娇润泉成功注册商标，归属于合肥弘文生物有限公司。该公司的直接受益人正是三只羊网络有限公司的合伙人卢文庆及CEO杜刚。也就是说，娇润泉实则为三只羊旗下的美妆品牌。
背靠大树好乘凉，该品牌立刻实现“出道即巅峰”。首先，娇润泉搭上了小杨哥、七老板等头部主播的流量快车。半年内，该品牌出现在七老板的直播间超100次，GMV迅速破亿；在小杨哥直播间，销售额也有5000-7500万元。随后，三只羊的矩阵账号纷纷加入带货行列，品牌还乘上了直播切片的东风。第三方数据显示，其关联的达人高达1.5W；通过抖音视频取得的销售额，占比达全盘总量的47.64%。
除了流量打法，娇润泉与肌先知在定价方面也高度相似。由于专攻中低端市场，该品牌主打性价比，价格区间在40-200之间。例如，主推的氨基酸洗面奶，售价39元；二裂酵母次抛精华90支，售价169元，折合每支1.87元，价格仅为同类产品的十分之一。凭借主播带货、低价爆品等模式，娇润泉迅速霸榜抖音，品牌知名度和曝光度大大提升。
去年7月，该品牌登上抖音美妆排行版TOP3，此后就一直“扎根”榜单高位，月均销售额超1亿，保持着超高的热度和销量。蝉魔方数据显示，2023年该品牌以10亿至25亿的总销售额，位列抖音护肤类目TOP9。然而，这种与主播达人高度捆绑的经营模式，也让娇润泉开始面临危机。
今年9月，轰动全网的“月饼风波”直接让三只羊跌入谷底，小杨哥遭遇前所未有的大翻车，旗下品牌“娇润泉”不得不面对剧烈的震动。起初，事态尚未明朗，倍受粉丝簇拥的小杨哥依旧发挥着超强的带货能力。9月7日，他在直播间销售了3件娇润泉产品。其中，氨基酸洗面奶销量最高，为1万-2.5万，销售额100万-250万。9月17日，合肥高新区市场监督管理局宣布对三只羊进行立案调查。舆论呈愈演愈烈之势，小杨哥疯狂掉粉，截至当天，“疯狂小杨哥”抖音账号已掉粉206.9万，日均掉粉12.2万。同时，娇润泉的销售额也呈现出断崖式下跌。
作为新兴品牌，娇润泉在此次危机中充分感受到流量的两面性。初期，得益于小杨哥的背书，品牌获得强大助力；随着主播翻车，品牌也遭到反噬，形象严重受损。但不同于肌先知与母公司的轰然倒塌，娇润泉和三只羊都还有修复调整的机会，期待看到他们的改变。
回顾抖音白牌发展历程，从2021年到现在，那些名列前茅却又“消失不见”的白牌有海蓝朵、里季、塑醒、IYIY、柯琳妮尔、后美国际等。而今年双11，抖音榜单高位更是难见白牌身影。例如，受舆论风波影响的娇润泉，直接滑落至第24名；曾冲上美妆月榜TOP7的温博士，也掉落至第187名。
纵观初代白牌“昙花一现”的命运轨迹，如今试图入局的新玩家需要进一步思考：除了疯狂地烧钱投流，抖音白牌该如何平衡市场营销与产品质量的关系，如何巧妙地编织品牌故事，从而获得消费者真正的青睐与信任。
